農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷渠道未來發(fā)展模式探究

    
        那么，做的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的關(guān)鍵是要有的營(yíng)銷渠道。因此，營(yíng)造成本領(lǐng)先和別具一格的渠道系統(tǒng)，是取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、決定未來發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。在后補(bǔ)貼時(shí)代，如何解決補(bǔ)貼政策占主導(dǎo)階段的渠道定位轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆袌?chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)下的渠道定位，解決目前渠道整合社會(huì)資源能力弱、市場(chǎng)信息反饋慢、市場(chǎng)控制能力差、整體競(jìng)爭(zhēng)能力未能體現(xiàn)的渠道現(xiàn)狀，建立與企業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)的營(yíng)銷模式，打造強(qiáng)勢(shì)渠道，提高渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力顯得尤為重要。
　　　
一、分析目前農(nóng)機(jī)市場(chǎng)流通渠道的類型

　　在最短的時(shí)間內(nèi)，以的成本，質(zhì)的服務(wù)，更好地滿足客戶需求，從而獲取的利潤(rùn)空間是現(xiàn)代企業(yè)努力追求的目標(biāo)。客戶和市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源，“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念，促使著中國(guó)的流通企業(yè)和制造企業(yè)尋找著更有效的營(yíng)銷渠道管理模式。
　
　　企業(yè)流通渠道發(fā)展迅猛，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)跨地域、多銷區(qū)和多級(jí)別的模式，即：總部、（營(yíng)銷）分公司、辦事處、分銷商／3PL（第三方物流）、零售商（如：門店、專賣店、加盟店、直營(yíng)店、專柜等）和單獨(dú)設(shè)置的物流配送中心。企業(yè)根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀、長(zhǎng)期規(guī)劃、不同地區(qū)的業(yè)務(wù)開展情況等，大致形成了下列四種營(yíng)銷路線模式：

 

　?、倏偛浚剑剑痉止荆剑剑痉咒N商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)

　?、诳偛浚剑剑九渌椭行模?PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)

　?、劭偛浚止荆剑剑痉咒N商

　?、芸偛浚止荆剑剑玖闶劬W(wǎng)點(diǎn)

　　如圖所示，企業(yè)從上述管理模式中均獲得收益，當(dāng)然也存在一些問題。結(jié)合多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，我們對(duì)這幾種營(yíng)銷路線模式的優(yōu)點(diǎn)和不足以及各種模式管理的重點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。

　　1、總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的較大營(yíng)銷市場(chǎng)，一般會(huì)采取這種銷售模式。這種模式主要考慮分銷商在該層次里的地位和他所起的作用。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、侔l(fā)展地區(qū)業(yè)務(wù)；
　
　　②擴(kuò)大地區(qū)影響力；
　
　?、鄣貐^(qū)性的優(yōu)勢(shì)；
　
　?、芟录?jí)專柜管理的專業(yè)性；
　
　　⑤專業(yè)的銷售管理能力；
　
　?、掭^強(qiáng)的分布庫(kù)存管理能力。
　
　　分銷商管理缺點(diǎn)：
　
　?、傧录?jí)庫(kù)存透明性差；
　
　?、谙录?jí)專柜信息反饋能力弱；
　
　?、郛a(chǎn)品的庫(kù)存管理較亂；
　
　?、苎a(bǔ)貨訂貨的偏差被放大；
　
　?、菔袌?chǎng)敏感性和快速的反應(yīng)能力差。
　
　　在這種管理模式下，分銷商的作用是顯而易見的。在此它成為連接最終銷售的載體———一級(jí)專柜和總部之間的橋梁，保證銷售過程的順利進(jìn)行。而分銷商在該模式下的主要工作有三層含義：
　
　?、賹⑿畔ⅲòㄤN售信息、庫(kù)存信息等）及時(shí)反饋到總部。
　
　　②完成產(chǎn)品的訂購(gòu)和帳務(wù)的結(jié)算。
　
　　③將總部下發(fā)的指令予以下達(dá)，并監(jiān)督執(zhí)行。
　
　　2、總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　對(duì)于一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)，企業(yè)總部會(huì)采用這種銷售模式。這種銷售路線主要是減少分銷成本，利用配送中心／3PL的優(yōu)勢(shì)來管理產(chǎn)品庫(kù)存和物流的過程，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí)通過配送中心／3PL的規(guī)范運(yùn)作，透明管理零售網(wǎng)點(diǎn)（如：專柜／門店等）。但是，采用這種模式的前提是該地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置管理已經(jīng)達(dá)到規(guī)范化和數(shù)量化。因此，在分析這種品牌銷售路線時(shí)應(yīng)充分考慮3PL的優(yōu)劣勢(shì)，以及和（種營(yíng)銷路線中）分銷商管理的差異。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、偻晟频膸?kù)存管理；
　
　?、谝惑w化的運(yùn)輸控制；
　
　?、矍逦姆植际綆?kù)存；
　
　?、芰闶劬W(wǎng)點(diǎn)管理的透明化；
　
　?、蒌N售信息的準(zhǔn)確性；
　
　?、扪a(bǔ)貨結(jié)算的快捷方便。
　
　?、?PL管理缺點(diǎn)：
　
　?、喟l(fā)展地區(qū)業(yè)務(wù)能力弱；
　
　?、岬貐^(qū)影響力不足；
　
　　⑩不具備地區(qū)性的優(yōu)勢(shì)；
　
　?、先狈I(yè)的銷售管理能力。
　
　　配送中心是營(yíng)銷體系中關(guān)鍵一環(huán)。它既是上游供應(yīng)商采購(gòu)的入口，又是對(duì)下游分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售的出口，因此將其庫(kù)存量控制在限內(nèi)尤為重要。及時(shí)的訂貨、補(bǔ)貨，準(zhǔn)確的配送、調(diào)撥是配送中心的重要職能。
　
　　3、總部／分公司＝＝＞分銷商
　
　　在這種模式下，分銷商可以理解為總部的下屬直接銷售末端。分銷商如何開展業(yè)務(wù)，如何發(fā)展分銷商的銷售末端，對(duì)總部而言是完全不透明的。因此，這種模式適用于開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，或管理一個(gè)小型的地區(qū)。這種模式具有分銷商的屬性，同時(shí)還具備銷售末端即零售網(wǎng)點(diǎn)的一定屬性，它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是顯而易見的。
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、倬邆淇焖俚氖袌?chǎng)開拓能力；
　
　　②具有一定的市場(chǎng)敏感性和快速的反應(yīng)能力；
　
　　③具有較強(qiáng)的銷售管理能力；
　
　?、芫哂休^強(qiáng)的庫(kù)存管理能力。
　
　　層次缺點(diǎn)：
　
　?、贌o法管理下級(jí)庫(kù)存；
　
　?、跓o法控制下級(jí)專柜信息；
　
　?、垩a(bǔ)貨訂貨的偏差被放大。
　
　　4、總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)
　
　　當(dāng)某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)成熟并且穩(wěn)定之后，企業(yè)總部可以采用這種銷售模式。但采用這種模式一般都需要存在辦事處，辦事處的職能主要是進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)度工作，辦事處可以沒有庫(kù)存，也可以不進(jìn)行信息的收集與交換。這樣形成的分布式庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)是總部的庫(kù)存下級(jí)直接連接零售網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存。這種銷售路線的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分析如下：
　
　　層次優(yōu)點(diǎn)：
　
　?、賻?kù)存信息清晰準(zhǔn)確；
　
　?、阡N售信息清晰準(zhǔn)確；
　
　　③補(bǔ)貨訂貨結(jié)算及時(shí)準(zhǔn)確。
　
　　層次缺點(diǎn)：
　
　　①不具備市場(chǎng)開拓能力；
　
　?、谌狈κ袌?chǎng)反應(yīng)力。
　
　　在該種模式下，銷售終端的管理可利用PDA等設(shè)備技術(shù)在專賣店／專柜等中應(yīng)用，并與上級(jí)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合。每天來自總部的管理數(shù)據(jù)和商品價(jià)格將下發(fā)到PDA中，實(shí)現(xiàn)總部對(duì)銷售終端的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道管理的目標(biāo)。
　
　　現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道管理模式雖然各異，但要實(shí)現(xiàn)的管理目標(biāo)是相同的。不論應(yīng)用何種管理模式，企業(yè)正逐步建立起一個(gè)組織結(jié)構(gòu)完整、操作規(guī)范、管理透明的營(yíng)銷體系。以求達(dá)到對(duì)營(yíng)銷渠道管理的目標(biāo)：
　
　?、俳】档臓I(yíng)銷渠道對(duì)客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化做出的反應(yīng)，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，同時(shí)提高客戶的滿意度。
　
　?、谠谡麄€(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，各分銷網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存積壓是企業(yè)分銷渠道的主要成本。在市場(chǎng)需求和商品庫(kù)存上做好權(quán)衡，并保持合理的庫(kù)存數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)降低庫(kù)存成本，保持市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
　
　　③通過嚴(yán)格定義和控制關(guān)鍵業(yè)務(wù)的指標(biāo)（如：銷售指標(biāo)、回款額度、開支費(fèi)用等），有力杜絕分銷渠道成本居高不下，績(jī)效考核無據(jù)可尋的情況發(fā)生。
　
　?、苜x予企業(yè)總部前所未有的管理和控制能力，使總部對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的宏觀和微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)了如指掌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的全局調(diào)控和優(yōu)化。
　
　?、菪畔⒌母叨裙蚕砼c互動(dòng)式交流，促進(jìn)了企業(yè)總部與分銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同工作，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上與總部既保持一致，又得到支持輔助。