2012～2013年拖拉機市場回顧與前瞻

市場特征預(yù)測：五大變化將主宰行業(yè)發(fā)展格局

一、市場剛性需求稍顯疲態(tài)，產(chǎn)能過剩催生行業(yè)“洗牌”

在本文（上部）曾經(jīng)提到，今年上半年，由于農(nóng)民現(xiàn)實購買力相對不足。加上大中拖拉機保有量的連年提高，機主服務(wù)作業(yè)收益持續(xù)下降，從而導(dǎo)致農(nóng)民用戶購機積極性受挫。上述兩層因素疊加，造成市場剛性需求稍顯疲態(tài)。上半年反映的這一市場表現(xiàn)既非偶然現(xiàn)象，亦非短期階段性問題，在未來的市場運行中仍將繼續(xù)長期存在，并將隨著保有量的與日俱增而對市場需求產(chǎn)生日益增強的反向作用。

另據(jù)中國農(nóng)業(yè)機械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息，近幾年來，由于農(nóng)機補貼力度的不斷加大，拖拉機市場環(huán)境向好，國內(nèi)外拖拉機制造企業(yè)紛紛加大投資力度，進行產(chǎn)業(yè)布局，直接導(dǎo)致拖拉機產(chǎn)能擴張過度。該協(xié)會例舉的中國一拖、福田雷沃、奇瑞重工、約翰迪爾、愛科、道依茨、凱斯紐荷蘭等國內(nèi)外知名企業(yè)近幾年在中國大陸投資的新項目完全達產(chǎn)后，將具備約37萬臺大中型拖拉機的生產(chǎn)能力，接近2011年38.8萬臺的行業(yè)銷量。上述項目將在2012年和2013年陸續(xù)進入交付期。這些新上項目達產(chǎn)后，加上現(xiàn)有產(chǎn)能，保守估計，大中拖拉機總的生產(chǎn)能力將突破90萬臺，幾乎是正常市場需求的2～3倍。

一面是市場需求相對不足，一面是產(chǎn)能嚴重過剩，而且國內(nèi)市場上拖拉機產(chǎn)品個性化不足、技術(shù)含量不高、同質(zhì)化嚴重，據(jù)此可以預(yù)見，未來的市場競爭仍將處在較低層次的競爭階段。為此，提醒業(yè)內(nèi)企業(yè)，一定要以積極的心態(tài)主動迎接挑戰(zhàn)，加速企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐；認真分析研究市場，從市場細分中尋找把握目標市場，尋找市場商機；瞄準目標市場進行產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，開展針對性的市場營銷策劃，限度地滿足農(nóng)民用戶個性化差異化需求；整合并發(fā)揮企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，重視產(chǎn)品質(zhì)量和適應(yīng)性開發(fā)，強化服務(wù)能力建設(shè)，加強品牌傳播投入，提升品牌知名度和美譽度；堅持以品牌取勝和服務(wù)制勝，盡可能在較高層次上開展市場競爭，同時盡量避開低價拼殺等低端化競爭，靠差異化、品牌化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)決勝于市場競爭的藍海。

二、功率上延終有限度，理性需求成就馬力段聚攏效應(yīng)

需求功率上延已成為近年來我國拖拉機市場發(fā)展變化最顯著的特點之一。可以說，近年來出臺的土地流轉(zhuǎn)政策成就了拖拉機需求功率上延這一市場特征，拖拉機需求功率上延又反過來促進了農(nóng)村耕地規(guī)模化流轉(zhuǎn)進程的提速。事實上，除黑龍江、新疆等地區(qū)國有大型農(nóng)場對大馬力拖拉機有較大的需求外，國內(nèi)拖拉機市場需求功率上延的推動力主要源自于土地流轉(zhuǎn)制度支持下的農(nóng)機合作組織的快速發(fā)展。近年來，在土地集約化經(jīng)營和加速農(nóng)戶土地合理流轉(zhuǎn)等有關(guān)政策的推動下，我國農(nóng)機專業(yè)合作社、農(nóng)機大戶等各種形式的農(nóng)機合作組織得到了快速發(fā)展 。據(jù)農(nóng)業(yè)部提供的資料，農(nóng)機作業(yè)服務(wù)組織超過17萬個，其中農(nóng)機專業(yè)合作社達到2.7萬個，入社人數(shù)達接近50萬人，以農(nóng)機專業(yè)合作組織為龍頭，農(nóng)機大戶為主體，農(nóng)機戶為基礎(chǔ)，農(nóng)機中介組織為紐帶的新型農(nóng)機社會化服務(wù)體系已經(jīng)初具規(guī)模。由于東北、西北等墾區(qū)的大型國有農(nóng)場對大馬力拖拉機的需求主要以進口為主，因而客觀的看，國內(nèi)拖拉機需求功率上延則更多和更直接得益于農(nóng)機合作組織以及與農(nóng)機合作組織相伴生的跨區(qū)作業(yè)制度的快速發(fā)展與推進。根據(jù)城鎮(zhèn)化發(fā)展和土地流轉(zhuǎn)政策以及農(nóng)業(yè)部等主管部門出臺的農(nóng)機化發(fā)展規(guī)劃，未來我國農(nóng)機合作組織仍將有一個較大的發(fā)展空間，農(nóng)村耕地連片開發(fā)、集約化經(jīng)營以及土地深松、精耕、復(fù)合式耕作等耕作制度將得到更快的推進，這都將支撐拖拉機需求功率的上延。因此判斷，未來2-3年間，國內(nèi)拖拉機市場需求功率上延的總體態(tài)勢仍將持續(xù)。

但是，任何事物發(fā)展變化都有特定的范圍，而且受客觀現(xiàn)實即社會或自然環(huán)境因素的制約。雖然我國幅員遼闊，但宜耕的土地資源十分有限，加上人口眾多，單位耕地面積所承載的人口密度。從這個角度分析，即使是未來土地流轉(zhuǎn)達到相當(dāng)高的程度，即使農(nóng)村耕地全部實現(xiàn)了連片開發(fā)，但也不可能像歐美一些那樣土地資源高度集中，單位地塊的面積也十分有限，這就決定了國內(nèi)市場對拖拉機的單臺需求功率不可能無限上延。

從市場上反饋的大量信息可以發(fā)現(xiàn)，最近兩年來，由于燃油價格高企，單臺拖拉機耕作面積減少，不少用戶在拖拉機功率選擇時開始由原來的盲目攀比求大逐漸回歸理性，多根據(jù)當(dāng)?shù)氐母鳁l件選擇機型，甚至出現(xiàn)部分機手賣大換小現(xiàn)象。今年1-8月份，100-130馬力段產(chǎn)品行業(yè)銷量大幅增長，市場份額快速提升的數(shù)據(jù)變化正是拖拉機市場需求馬力段聚攏效應(yīng)的真實記錄。另據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，未來我國拖拉機市場需求將呈現(xiàn)顯著的區(qū)域性特征，70馬力以下中小型拖拉機將主要用于東部、南部丘陵山區(qū)、水田作業(yè)區(qū)以及其他區(qū)域的特種作業(yè)；中原、東部及華南部分宜耕地區(qū)對70-180馬力機型需求相對集中；而東北、西北地區(qū)將主要集中在160-270馬力之間。作者也完全認同這個判斷。目前，東北、西北墾區(qū)一些大型農(nóng)場雖然也從國外進口了一些270馬力以上的重型拖拉機，但由于沒有足夠大的地塊和土地資源作支撐，多數(shù)成了觀瞻的展品和裝點門面的擺設(shè)，實際作用非常有限。

上述這一市場特征，也再一次提醒國內(nèi)一些拖拉機研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)在今后的產(chǎn)品開發(fā)選型及功率定位上，務(wù)必要摒棄一味追風(fēng)貪大的思想，認真分析研究市場，把握市場需求特征，真正做到以市場為導(dǎo)向，把有限的財力和智力資源從盲目攀比和無謂的爭斗中解放出來，靜下心來搞開發(fā)，聚精會神抓品質(zhì)，集中優(yōu)勢資源開發(fā)生產(chǎn)市場最需要的產(chǎn)品機型，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量性能。這樣，不僅可以更好地滿足和服務(wù)于中國農(nóng)機化發(fā)展的需求，而且對企業(yè)自身的健康持續(xù)發(fā)展也大有裨益。

三、市場集中度穩(wěn)步提升，品牌散亂弱小狀態(tài)有望改觀

如前所述，當(dāng)前我過拖拉機市場供求關(guān)系上正在面臨兩大突出問題，一方面是市場需求總量有限，而產(chǎn)能嚴重過剩；一方面是市場上供應(yīng)的拖拉機產(chǎn)品由于個性化不足，技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴重而難以滿足消費者差異化需求。這種市場供求關(guān)系嚴重失衡的現(xiàn)狀決定了現(xiàn)階段拖拉機市場競爭態(tài)勢具有低端化的特征——即以價格拼殺為主要手段的初級競爭或較低層次的競爭。而這種低端化競爭的結(jié)果必然是弱肉強食，弱者消亡，強者更強，隨之而來的就是市場集中度的進一步提升。盡管從競爭結(jié)果上看，有利于改變我國拖拉機市場品牌散亂弱小的混亂局面和打造3-5個具備較強市場競爭能力的大型企業(yè)集團，符合產(chǎn)業(yè)政策和農(nóng)機工業(yè)發(fā)展規(guī)劃所擬定的方向；但從過程上看，顯然競爭手段和競爭結(jié)果都過于殘酷，其間也造成了大量生產(chǎn)力資源的無謂浪費。預(yù)計未來2-3年內(nèi)，隨著拖拉機產(chǎn)業(yè)的快速擴張，產(chǎn)能過剩矛盾的日益加劇，市場集中度進一步提升的步伐也將不會止步，國內(nèi)拖拉機市場品牌散亂弱小的局面也將進一步得到改觀。

值得欣慰的是《國務(wù)院關(guān)于促進農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機工業(yè)又好又快發(fā)展的意見》出臺以來，主管部門和各級政府已經(jīng)把農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整工作提到議事日程，特別是農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展規(guī)劃和農(nóng)機工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等一系列方針政策的出臺，為我國農(nóng)機工業(yè)和農(nóng)機市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展指明了方向。我們寄希望于這些政策的認真貫徹和不折不扣的落實，也更希望有關(guān)部門能夠研究制定更多更具體可行的產(chǎn)業(yè)政策——諸如產(chǎn)業(yè)準入制度和制定農(nóng)機產(chǎn)品推廣目錄中進一步提高主機廠家的準入門檻，明確頒布企業(yè)規(guī)模、技術(shù)研發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)上市比例、產(chǎn)品技術(shù)標準、產(chǎn)品售后服務(wù)保障等硬性標準，未達標的企業(yè)不準生產(chǎn)拖拉機整機產(chǎn)品；按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃重新規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，通過對主機產(chǎn)品準入制、認證、許可等制度協(xié)調(diào)主機企業(yè)與配套廠家的關(guān)系，促進業(yè)內(nèi)企業(yè)分工與協(xié)作；進一步發(fā)揮財政、稅收、信貸等杠桿作用，優(yōu)先支持和鼓勵扶持新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)和上市銷售，限制和淘汰落后產(chǎn)能、產(chǎn)品，嚴懲偷逃稅款及生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品等不法行為等等?？傊ㄟ^政策、政府行政管理、行業(yè)引導(dǎo)、市場機制和企業(yè)自覺行為來推動和實現(xiàn)拖拉機產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

四、主流需求由北向南“飄移”,市場基本格局或?qū)⒆冞w

今年1-8月份，拖拉機南北方市場此消彼長現(xiàn)象十分突出，這與我國農(nóng)機化發(fā)展現(xiàn)狀和近年來中央及地方各級政府加快和促進南方丘陵山區(qū)農(nóng)機化政策相吻合。也就是說，我國南北方地域環(huán)境、耕作條件和農(nóng)機化發(fā)展程度的不平衡性是拖拉機主流需求逐步“南移”的先決條件，近年來重視和加速推進南方丘陵山區(qū)農(nóng)機化發(fā)展的優(yōu)惠傾斜政策加快了市場需求向南“飄移”的歷史進程。

我國幅員遼闊，地形多樣，地貌復(fù)雜，近70%的縣區(qū)分布于丘陵山區(qū)，其中，多數(shù)分布在中南、東南、西南和西北地區(qū)，既有糧食主產(chǎn)區(qū)，又有特色經(jīng)濟作物優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮?。但由于受地理環(huán)境和自然耕作條件的制約，其農(nóng)業(yè)機械化水平遠遠落后于平均水平。也正因如此，南方廣大地區(qū)為我們農(nóng)機市場預(yù)留了相當(dāng)大的發(fā)展空間。2008年、2009年的中央一號文件都提出了“加快研發(fā)適合丘陵山區(qū)使用的輕便農(nóng)業(yè)機械””的要求，對丘陵山區(qū)農(nóng)機化發(fā)展給予了極大關(guān)注與重視。2010年《國務(wù)院關(guān)于促進農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機工業(yè)又好又快發(fā)展的意見》以及農(nóng)業(yè)部之后出臺的《農(nóng)業(yè)機械化“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等文件中均把加速丘陵山區(qū)農(nóng)機化發(fā)展列入重要工作內(nèi)容，2010年11月在福建漳州舉辦的首屆海峽兩岸丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機械展覽會至今已連續(xù)舉辦三屆。正式得益于加快推進丘陵山區(qū)及農(nóng)機化薄弱地區(qū)農(nóng)機化發(fā)展重視和政策支持，南方廣闊的市場購買潛力才被激發(fā)出來，并呈現(xiàn)出持續(xù)快速增長的線性特征，從而造就了拖拉機主流需求漸次向南“飄移”的局面。

根據(jù)南、北方市場農(nóng)機化率明顯偏低、拖拉機市場需求空間以及各級政府對丘陵山區(qū)及其它薄弱環(huán)節(jié)農(nóng)機化工作的重視程度判斷，未來中國農(nóng)機市場主流需求南移的趨勢仍將持續(xù)，大中輪拖在南方市場的銷售將保持10%以上的增幅，而與此同時，北方市場的增幅將在5%上下徘徊。對此，希望國內(nèi)各主要廠家要關(guān)注和重視南方市場，在深入開展市場調(diào)研和充分把握市場需求特點的基礎(chǔ)上，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，針對南方丘陵山區(qū)和水田等耕作條件，緊密跟蹤結(jié)合區(qū)域農(nóng)藝特點，開發(fā)研制并盡快推出輕便、耐用、低耗、、的中小型拖拉機產(chǎn)品。

五、補貼“普惠制”行將到來，市場博弈重返競爭常態(tài)

不管我們愿不愿意承認，抑或是如何理解，依據(jù)業(yè)界對“普惠制”的定義，今年農(nóng)業(yè)部出臺的《2012年農(nóng)業(yè)機械購置補貼實施指導(dǎo)意見》明確提出的“選擇少數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)急需的農(nóng)機品目在省域內(nèi)滿足所有農(nóng)民申購需求”的補貼操作辦法，實質(zhì)上也就是 “局部普惠制”的雛形了。隨著中央財政對農(nóng)機補貼的不斷加力，補貼資金規(guī)模的連年大幅增長，各個省市區(qū)的補貼資金已經(jīng)顯現(xiàn)相對寬?，F(xiàn)象，這為在范圍內(nèi)普遍推行敞開補貼創(chuàng)造了條件。據(jù)此推斷，未來2-3年間，即到2015年，我國農(nóng)機補貼制度將由 “局部普惠制”逐步邁向真正意義的“普惠制”時代。

“普惠制”最核心的涵義就是陽光普照，即公平公正、公開透明。近十年來，我國農(nóng)機市場經(jīng)歷了從“市場化競爭時代”——“農(nóng)機補貼時代”——“普惠制”時代（或后補貼時代）的輪回更替，而每一次轉(zhuǎn)變都有可能會引發(fā)短暫的市場震動或不適應(yīng)癥，對正常的市場運行秩序或?qū)⒃斐梢欢ǖ呢撁嬗绊?，?yīng)當(dāng)引起業(yè)界的高度關(guān)注和重視。

 農(nóng)機補貼“普惠制”的到來，也將農(nóng)機市場由政府主導(dǎo)和補貼政策引領(lǐng)企業(yè)行為重新拉回到市場主導(dǎo)競爭形態(tài)，“普惠制”環(huán)境下的市場特征是市場化，企業(yè)的一切經(jīng)營活動必須以市場為導(dǎo)向，企業(yè)必須用市場化的手段參與競爭，企業(yè)的經(jīng)營效果和競爭能力還必須通過市場來檢驗。從這個意義上講，“普惠制”時代呼喚業(yè)內(nèi)企業(yè)必須審時度勢，重新梳理經(jīng)營思路，加速推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，切實把經(jīng)營重心由原先的主要依靠項目攻關(guān)轉(zhuǎn)到市場營銷上來，把營銷團隊的主要精力由跑政府、抓項目轉(zhuǎn)到跑市場、抓客戶需求上來，下大力氣研究市場，把握市場需求特征，潛心修煉企業(yè)內(nèi)功，致力服務(wù)能力建設(shè)，依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)完備、快捷的服務(wù)贏得消費者的心智。對于有志向的企業(yè)和企業(yè)家而言，贏得消費者的信賴與偏好是決勝于市場競爭的關(guān)鍵！