市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,農(nóng)機(jī)價(jià)格促銷(xiāo)要慎重

    市場(chǎng)階段性深度調(diào)整加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售旺季需求低迷、淡季趨淡。從年初開(kāi)始，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)多輪以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的促銷(xiāo)。由于大中型拖拉機(jī)、小麥?zhǔn)?、玉米收等主?dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)需求震蕩，用戶(hù)需求推移，部分農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的促銷(xiāo)普遍未能取得較好的效果。

    終端渠道下沉和大力促銷(xiāo)成為新一輪渠道競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力，是農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商布局市場(chǎng)、謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商普遍按照以往的經(jīng)驗(yàn)旺季來(lái)臨前備足貨源、進(jìn)行銷(xiāo)售。往年銷(xiāo)售旺季過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有庫(kù)存，忙的是下一階段的進(jìn)貨。由于市場(chǎng)需求發(fā)生變化，部分區(qū)域已經(jīng)由傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季供不應(yīng)求變成全年階段性的促銷(xiāo)處理庫(kù)存。一年下來(lái)，這些經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)注的話題不是比盈利多少而是比減少了多少庫(kù)存。

    一是制造企業(yè)增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇。給人最明顯的看法是部分農(nóng)機(jī)主導(dǎo)產(chǎn)品新加入品牌、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)品牌明顯增加。一個(gè)縣城十多家經(jīng)銷(xiāo)商，一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)十來(lái)個(gè)各類(lèi)品牌產(chǎn)品已經(jīng)司空見(jiàn)慣，混牌經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)。最典型的大中拖國(guó)內(nèi)規(guī)模制造廠家接近200家，每年都有多家新品牌出現(xiàn)。在市場(chǎng)銷(xiāo)量分子不見(jiàn)增長(zhǎng)的情況下，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌分母不斷增加。由于缺少差異化產(chǎn)品引領(lǐng)，帶來(lái)的結(jié)果只能是競(jìng)爭(zhēng)更進(jìn)一步加劇。

    二是營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏創(chuàng)新。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新難度越來(lái)越大，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，為限度取得更多的市場(chǎng)銷(xiāo)量，終端渠道相互激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)常處于價(jià)格促銷(xiāo)為主的競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中。優(yōu)勢(shì)品牌繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)洗牌；普通品牌發(fā)展空間大幅壓縮、規(guī)模受限；小品牌產(chǎn)品渠道難以滲透，為搶占市場(chǎng)銷(xiāo)量，降價(jià)促銷(xiāo)成為最常用的手段。不參與降價(jià)促銷(xiāo)意味著被動(dòng)，參與降價(jià)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄，行業(yè)間的淘汰賽越來(lái)越激烈。區(qū)域渠道一般都承擔(dān)著農(nóng)機(jī)企業(yè)的年度經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)，享受不同的進(jìn)貨批量?jī)?yōu)惠，完不成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)便會(huì)面臨區(qū)域調(diào)整或優(yōu)惠下調(diào)的局面。部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀，用戶(hù)把握能力欠缺，營(yíng)銷(xiāo)舉措落后于用戶(hù)需求，造成進(jìn)貨產(chǎn)品型號(hào)、數(shù)量失準(zhǔn)導(dǎo)致大量庫(kù)存，出現(xiàn)  大量資金占用。有時(shí)庫(kù)存產(chǎn)品仍未處理完畢，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，無(wú)奈中只能在銷(xiāo)量和盈利中進(jìn)行選擇。

    三是用戶(hù)需求階段性調(diào)整。主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑所形成的壓力鏈已經(jīng)傳導(dǎo)至價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。部分區(qū)域用戶(hù)需求低迷造成市場(chǎng)活力有所減弱，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量目標(biāo)壓力倍增。部分糧食主銷(xiāo)區(qū)域產(chǎn)品保有量過(guò)大，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。國(guó)三產(chǎn)品換代升級(jí)，一方面國(guó)二產(chǎn)品透支了2017年部分市場(chǎng)，另一方面企業(yè)原材料、制造成本增加，整機(jī)成本壓力提升。一些農(nóng)機(jī)產(chǎn)品單臺(tái)機(jī)型補(bǔ)貼額下調(diào)力度較大，提高了用戶(hù)購(gòu)機(jī)成本。為爭(zhēng)奪有限的作業(yè)份額，農(nóng)機(jī)手競(jìng)相壓價(jià)作業(yè)，農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)收益不斷降低，整車(chē)回收期延長(zhǎng)1-2年。加上部分農(nóng)作物種植收益降低，部分用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力減弱，剛性需求降低，延遲了購(gòu)機(jī)需求。

    農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大，更多的是對(duì)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)向好、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、品質(zhì)提升的期待。由于把握不住市場(chǎng)變化趨勢(shì)，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，已經(jīng)有一些經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或推出。一味重視價(jià)格促銷(xiāo)，不重視相應(yīng)的價(jià)值傳輸，將影響到自身持續(xù)的發(fā)展。

    一是企業(yè)發(fā)展能力受限。長(zhǎng)期微利或無(wú)利的價(jià)格促銷(xiāo)將嚴(yán)重影響到企業(yè)的發(fā)展能力。最簡(jiǎn)單的道理就是，農(nóng)機(jī)企業(yè)難以盈利，很難進(jìn)行持續(xù)的制造資源、新產(chǎn)品投入，產(chǎn)品品質(zhì)難以持續(xù)保證；經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)虧損，就會(huì)影響到正常的市場(chǎng)開(kāi)拓，降低發(fā)展的積極性，難以做到提供長(zhǎng)期周到的服務(wù)。

    二是容易形成價(jià)格沖突。市場(chǎng)形勢(shì)低迷，經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)常處于價(jià)格促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)多由新加入小企業(yè)挑起，本來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量就沒(méi)有幾臺(tái)，有時(shí)純粹是為處理庫(kù)存或市場(chǎng)推廣，由于小企業(yè)自身企業(yè)實(shí)力、價(jià)格政策、市場(chǎng)規(guī)范程度等等與大中企業(yè)無(wú)法相比，一旦超出承受能力馬上取消價(jià)格促銷(xiāo)或區(qū)域銷(xiāo)售。大中農(nóng)機(jī)企業(yè)一旦介入，很難向小企業(yè)一樣輕松退出價(jià)格促銷(xiāo)。其他企業(yè)變化競(jìng)相跟進(jìn)，容易傷害到企業(yè)自身價(jià)格策略體系，甚至部分機(jī)型出現(xiàn)價(jià)格倒掛；一個(gè)區(qū)域促銷(xiāo)將會(huì)影響到附近區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)格，被迫卷入不同型號(hào)不同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，沖擊正常的價(jià)格體系。

    三是容易造成用戶(hù)誤解。用戶(hù)對(duì)去庫(kù)存采取的促銷(xiāo)尚能理解，對(duì)于正常銷(xiāo)售采取的一輪輪價(jià)格促銷(xiāo)很難理解。部分區(qū)域傳統(tǒng)上購(gòu)買(mǎi)越早受益越大的促銷(xiāo)模式已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)價(jià)格促銷(xiāo)所打亂。產(chǎn)品大幅降價(jià)后用戶(hù)主要擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品售后服務(wù)能否得到實(shí)現(xiàn)；購(gòu)買(mǎi)后不久同類(lèi)型產(chǎn)品再次降價(jià)促銷(xiāo)，心理上很難接受。當(dāng)越來(lái)越多的用戶(hù)更多關(guān)注的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)保障，越來(lái)越多的企業(yè)注重的是參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)更多的選擇是觀望、期待。特別是一些新加入小品牌產(chǎn)品無(wú)視在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能和售后服務(wù)等方面的差距，一味價(jià)格促銷(xiāo)的短期行為逐步引起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)拒絕。

    以?xún)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的有效舉措，從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、用戶(hù)需求來(lái)看，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)近期的低迷現(xiàn)象具有階段性，并且是不可持續(xù)的，未來(lái)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)看好。一些企業(yè)盲目采取的無(wú)底線的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)，給參與各方帶來(lái)難言之痛，擺脫單一價(jià)格促銷(xiāo)，實(shí)施價(jià)值傳遞的差異化優(yōu)勢(shì)，成為不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)手段。

    一是提高市場(chǎng)精準(zhǔn)滿足能力。加強(qiáng)購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼政策、區(qū)域需求機(jī)型、需求數(shù)量及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性研究，結(jié)合市場(chǎng)狀況進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)貨、出貨布局，避免造成大量資金占用和庫(kù)存，有效控制好經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。追求穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思路，由單一性、趨勢(shì)性經(jīng)營(yíng)向多樣性、策略性經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，滿足區(qū)域全程機(jī)械化農(nóng)機(jī)的需求，以減少市場(chǎng)周期性風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)自營(yíng)業(yè)績(jī)的擾動(dòng)。

    二是提升價(jià)值保障能力。政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂贫óa(chǎn)業(yè)政策，規(guī)范行業(yè)進(jìn)入，避免中低端產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)展、重復(fù)建設(shè)、供大于求現(xiàn)象。主導(dǎo)企業(yè)需進(jìn)一步加大產(chǎn)業(yè)調(diào)整力度，發(fā)展高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和堅(jiān)決淘汰技術(shù)落后、市場(chǎng)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)業(yè)門(mén)檻，輸出高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，給經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨、銷(xiāo)售、服務(wù)等支持。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到缺乏自主創(chuàng)新、品質(zhì)保障、服務(wù)等能力的企業(yè)不具備持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，優(yōu)選合作對(duì)象，加強(qiáng)和優(yōu)勢(shì)農(nóng)機(jī)企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，努力實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展目標(biāo)。

    三是深化客戶(hù)關(guān)系建設(shè)。帕累托法則證明，企業(yè)利潤(rùn)的80%來(lái)自于20%的客戶(hù)，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系建設(shè)，就要培育、滿足質(zhì)的20%客戶(hù)。建立健全銷(xiāo)售區(qū)域潛在客戶(hù)、歷史客戶(hù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，加大分析和研究力度，探尋潛在、現(xiàn)實(shí)需求。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)機(jī)大戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)等客戶(hù)關(guān)系建設(shè)，實(shí)施分維度、分重點(diǎn)、分周期維護(hù)、公關(guān)和產(chǎn)品推介，提高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的針對(duì)性。動(dòng)態(tài)掌握意向客戶(hù)、潛在客戶(hù)、傳統(tǒng)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求、購(gòu)機(jī)意愿，按需解決用戶(hù)購(gòu)機(jī)資金、購(gòu)機(jī)作業(yè)、售后服務(wù)等困難，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的多維度、多層級(jí)支持，努力讓用戶(hù)買(mǎi)的放心、使用安心、效果舒心?！咀髡撸恨r(nóng)機(jī)迷 禁止轉(zhuǎn)載】