2017年農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商：動商努力發(fā)展，坐商面臨挑戰(zhàn)

    今年以來，農(nóng)機(jī)市場發(fā)生階段性深度調(diào)整。傳統(tǒng)的銷售旺季需求持續(xù)低迷，部分主導(dǎo)產(chǎn)品銷量大幅萎縮，用戶剛性需求不斷后移。農(nóng)機(jī)企業(yè)、農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商發(fā)展目標(biāo)面臨新的壓力。

    農(nóng)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型、農(nóng)機(jī)工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)機(jī)市場渠道優(yōu)化成為市場新的亮點和趨勢。

    一是從農(nóng)業(yè)發(fā)展模式看，近年來，我國糧食供給已經(jīng)實現(xiàn)總量基本平衡、豐年有余，糧改飼政策已連續(xù)三年寫入一號文件，國內(nèi)種植業(yè)的基本格局正向糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物和飼料作物的“三元結(jié)構(gòu)”邁進(jìn)。

    二是從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展看，我國農(nóng)機(jī)工業(yè)已經(jīng)完成以國三切換為代表的產(chǎn)業(yè)升級，面臨新的發(fā)展突破，市場將同步開始理性競爭、優(yōu)勝劣汰、不斷整合。

    三是從市場需求看，國內(nèi)農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)機(jī)大戶、家庭農(nóng)場等終端用戶逐步成為購機(jī)的主要單元，國內(nèi)農(nóng)機(jī)傳統(tǒng)渠道銷售模式開始升級，新的營銷模式和營銷業(yè)態(tài)正在形成，洞察、適應(yīng)和滿足種植模式調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢。

    面對新的發(fā)展趨勢、競爭業(yè)態(tài)，農(nóng)機(jī)渠道發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型關(guān)口，這是多種因素綜合推動、產(chǎn)業(yè)升級的規(guī)律性特征和必然路徑。從市場表現(xiàn)看，部分渠道開始打造動商模式，以求把握新的發(fā)展機(jī)遇；一些渠道已經(jīng)習(xí)慣坐商條件下的“溫水效應(yīng)”，看不到未來發(fā)展艱巨性和挑戰(zhàn)到嚴(yán)酷性。市場競爭不主動就被動，坐商行為不排除導(dǎo)致經(jīng)銷商發(fā)展提前進(jìn)入寒冬的可能性。

    坐商形式主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

    一是缺乏長遠(yuǎn)的競爭規(guī)劃。戰(zhàn)略上無視，對未來發(fā)展沒有明確的目標(biāo)規(guī)劃、路徑制定和任務(wù)分配，任由市場波動被動適應(yīng)。缺乏外部環(huán)境分析，不進(jìn)行惠農(nóng)政策研究，不掌握區(qū)域政策扶持重點，不知道終端客戶的具體需求。沒有和主流企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，缺乏和制造企業(yè)的協(xié)同。缺乏市場應(yīng)變能力，難以進(jìn)行自身資源優(yōu)化和營銷能力提升。銷售形勢好的時候，抓不住大機(jī)遇，銷售形勢低迷的時候，容易造成銷量大幅度下滑。

    二是缺乏新的競爭舉措。戰(zhàn)術(shù)上輕視，缺乏終端競爭的具體舉措。市場如戰(zhàn)場，競爭對手不會輕易給出機(jī)會的。坐商的習(xí)慣仍是存在“補(bǔ)貼依賴癥”、習(xí)慣賣場等待客戶上門購買，在賣場附近掛幾條橫幅，進(jìn)行一下簡單的宣傳，沒有對市場進(jìn)行深耕細(xì)作、沒有對用戶進(jìn)行深挖細(xì)掘。缺乏相應(yīng)的賣場管理制度和流程，基本靠“一把手”按經(jīng)驗口頭指揮。缺乏市場深層級研究和分析，階段性盲目或被動批量進(jìn)貨造成非正常庫存居高不下，銷售經(jīng)營陷入被動。自身實力不足，一味靠企業(yè)鋪貨或者上一級渠道鋪貨、墊資，常年銷售難有起色。缺乏入村、進(jìn)田形式的終端客戶宣傳、攔截，客戶關(guān)系建設(shè)能力薄弱，不進(jìn)行農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場、種糧大戶等重點和潛在用戶終端常態(tài)化溝通、階段性交流和意向性推介，點對點跟進(jìn)、端到端銷售基本難以推進(jìn)。不組織客戶座談、產(chǎn)品演示會、產(chǎn)品巡展、工廠體驗等，出現(xiàn)“身在市場、近在銷售、遠(yuǎn)離客戶”現(xiàn)象。

    三是缺乏創(chuàng)新的發(fā)展思維。效果上難視，抓不住新的發(fā)展基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營銷模式優(yōu)勢抓不住，局限于傳統(tǒng)的、被動的營銷方式。新興的營銷模式不去抓，不重視新競爭業(yè)態(tài)下的營銷模式升級和創(chuàng)新，對電商模式、微信、微博等新營銷模式的研究和應(yīng)用不足，缺乏線上線下的并重互補(bǔ)。對糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物、飼料作物作業(yè)全程機(jī)械化需求、農(nóng)業(yè)裝備全生命周期價值鏈、客戶需求的一攬子解決方案等新的發(fā)展機(jī)遇缺乏針對性探索和機(jī)遇把握。對動商模式缺乏深入的了解和實踐，缺乏相關(guān)資源配置、能力適應(yīng)，沒有開展動商銷售。

    農(nóng)機(jī)市場發(fā)生階段性調(diào)整，未來渠道競爭將進(jìn)一步加劇，動商模式將成為促動農(nóng)機(jī)渠道持續(xù)發(fā)展的動力。

    今年一些動商型農(nóng)機(jī)渠道有效抵御住市場的深度調(diào)整，實現(xiàn)了有質(zhì)量的發(fā)展。行業(yè)已經(jīng)展開優(yōu)勝劣汰的整合步伐，動商的發(fā)展將面臨新的機(jī)遇。

    一是以戰(zhàn)略精準(zhǔn)把握機(jī)遇。依據(jù)外部環(huán)境變化趨勢，不斷優(yōu)化內(nèi)部資源、提升能力，明確階段性發(fā)展目標(biāo)和實施路徑。依據(jù)競爭對手表現(xiàn)，查找、彌補(bǔ)自身渠道發(fā)展薄弱的主要矛盾，查缺補(bǔ)漏、凝強(qiáng)筑優(yōu)、形成合力，不斷強(qiáng)化渠道競爭優(yōu)勢。加強(qiáng)惠農(nóng)政策研究、區(qū)域扶持重點、區(qū)域種植模式和客戶關(guān)系建設(shè)，匯集發(fā)展能力，搶抓發(fā)展機(jī)遇，抵御競爭風(fēng)險。充分認(rèn)識到越是市場挑戰(zhàn)時期越要加強(qiáng)同農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，協(xié)同應(yīng)對困難、合力面對挑戰(zhàn)、并行尋找機(jī)遇，力爭實現(xiàn)發(fā)展。

    二是以需求判斷市場。有效洞察區(qū)域發(fā)展趨勢和目標(biāo)客戶發(fā)展目標(biāo)，提前一步探測住各級政策扶持下的機(jī)遇需求。多方位立足糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物、飼料作物全程機(jī)械化作業(yè)需求、農(nóng)業(yè)裝備全生命周期價值鏈尋找新的需求。用動商、行銷、敏捷方式與終端客戶需求無縫對接，動態(tài)把握市場發(fā)展規(guī)律和需求態(tài)勢。運(yùn)用電商模式、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)資源，聯(lián)動價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，建立穩(wěn)固、的信息收集、訂單獲取能力和需求滿足能力。

    三是以增量精致推進(jìn)策略。發(fā)揮比較優(yōu)勢，尋找藍(lán)海市場，不斷增加銷量。提前介入競爭態(tài)勢的營銷資源、市場響應(yīng)、能力發(fā)揮等研究、跟蹤，尋找契機(jī)、把握主動。加強(qiáng)競爭對手研究，做到知己知彼，實施針對式宣傳展示自身差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)目標(biāo)化銷售。增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、體驗和和產(chǎn)品推介，培養(yǎng)深入終端、吸引終端、滿足終端的能力，實施對農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)機(jī)大戶等客戶群體成功策劃和銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，有效規(guī)避進(jìn)貨失準(zhǔn)、庫存失控等難題。

    四是以目標(biāo)精細(xì)實施管理。運(yùn)用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和信息化等手段，建立健全動商組織架構(gòu)、渠道管理制度、流程，持續(xù)提升渠道管理能力，使銷售管理過程、、協(xié)同，實現(xiàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化作業(yè)。逐步建立與市場接軌的目標(biāo)考核機(jī)制和薪酬分配機(jī)制，強(qiáng)調(diào)業(yè)績導(dǎo)向、績效優(yōu)先，發(fā)揮各級人員的能動性，努力實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。實施探索客戶需求、制造客戶需求到滿足的全過程管理，以客戶需求為導(dǎo)向，建立起端到端、無縫隙的需求管理機(jī)制，滿足客戶需求。（作者：廣州航海學(xué)院/王傳明 ）